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从“带着微博去旅行”看微博的商业价值

时间2017-06-29 15:31    来源:本文转载自北京北大青鸟总部

微博能做什么?随着微博平台的不断创新,这个问题变得越来越难回答。实际上,这个社交媒体的潜力可能刚显露了冰山一角。除了我们已经熟知的平等话语权、获取多方资讯、形成民意舆论和推动社会进步的社交媒体价值之外,微博的社交属性也正在不断带来新的商业价值。大数据精准营销或为爆点作为一个社交网站,微博最有价值的资产是数亿用户和海量数据。如何更加有效的提高用户黏性,催生更多有效数据,通过大数据进行分析,并合理转化这些数据的商业价值。对于已经逐步成熟的微博来说,这是目前最重要的任务,也是微博现在正在大力推进的工作。微博评价电影,微博聆听音乐,微博点评美食,微博签到商家,微博近年来的大量功能都是围绕着一个核心:建立基于用户兴趣与行为的海量数据。而在整个兴趣行为的诱导产生、具体实施与数据回馈过程,微博又能基于精准分析实现与商家的价值变现。相对于此前单纯的卖广告,这种精准营销合作或许才是微博未来真正的营收爆发点。从近期的微博推广活动“带着微博去旅行”,可以清晰地看到微博运营团队的这种战略思路。简单地归纳这一活动的核心,就是“基于兴趣,提升粘性,产生数据,商业合作,精准营销,变现价值,三方共赢”。#带着微博去旅游#已经是第三期了。活动内容非常简单:鼓励带有旅游兴趣的用户在旅游过程中发布带有标签的相关内容。而微博联合商家提供抽奖以及奖品来鼓励用户生成内容。今年的活动开始于7月底,迄今开展了两个月时间。这两个月的相关数据令人惊讶又觉得自然。令人惊讶的是数据结果,上线一个月活动的总参与量超过6400万人次,相关话题的总阅读量达99.2亿次,旅行的目的地涉及国内数百个城市以及全球数十个国家。仅仅通过这一项活动,微博已经迅速超过各大旅游内容垂直网站,占据了旅游社交分享与商家点评领域的榜首。单是带着微博去韩国的子活动,就获得了超过近1.2亿的阅读量。但觉得自然的是,微博成为旅游垂直领域翘首本身就有着先天优势。首先,微博的月活跃用户超过1.5亿人,是中国甚至中文互联网上毫无争议的最大公开社交平台。公开社交的性质决定了微博比其他社交产品更适合用于兴趣分享和推广活动。其次,微博活跃用户以年轻人居多,他们既热爱旅游也热衷于分享。微博曾经根据用户添加的标签以及关注和发布相关内容进行统计,发现旅游用户数量占微博各行业用户数第一位。有6140万用户发布过和旅游相关的微博,有3200万用户添加了旅游标签。这种海量用户基础和目标契合度使得微博已经成为旅游爱好者最主要的一个聚集地之一,也让微博推出旅游相关活动迅速得到热追变得顺理成章。联手大投入带来共赢效果而微博对这一活动的重视程度也起到了关键的作用。和此前的#让红包飞#等活动一样,微博运营团队对这个活动给予了高度重视,不仅通过各种商家合作活动来刺激用户生成相关内容,还通过醒目的微博展示区来吸引用户点击。在微博CEO王高飞的力主下,微博甚至使用开机报头广告资源来推广这个活动。微博的日活跃用户已经接近7000万,而开机报头是微博在移动端曝光率最高的一种广告形式,其重视程度可见一斑。经过三个季度的活动运营,现在的微博旅行活动已经简单到傻瓜的操作程度。无论是原创内容还是转发、评论以及点赞,只要微博内容带着话题词,都可以参与到这个活动中。无论是旅游者还是有旅游兴趣的人,都可以参与其中。正因为如此低的参与门槛,微博旅行活动才吸引了超过8000万人次。当然,和所有推广活动一样,物质刺激也是一个重要的激励手段。而这正是微博旅行活动的商业价值体现,把用户活动与商家推广结合在一起。在用户兴趣和商业推广的结合方面,或许没有其他社交网络比微博更适合。这种商业推广给用户提供了大量免费奖品和旅游实惠,极大地激励了用户参与到活动当中来。活动每天送出一条全球范围内的免费旅游路线,联手淘宝旅行送出1000万门票优惠的红包,并与100多个旅游景点,二十多家合作伙伴一起,送出大量的免费奖品,活动中奖率高达90%。微博上同时存在2200多个旅游机构的账号和5800多个旅行社的账号,他们也在活动期间推出了各种各样的优惠活动,一元抢购和微博用户专享的半价门票和粉丝福利等,都让用户更愿意参与,推高活动热度。而另一方面,这些活动也给合作商家带去了以最小成本获取最大回报的精准营销和用户获取机遇。近万个旅游机构的微博账号都借助优惠和抽奖活动吸引到具有旅游兴趣的用户关注,通过他们的旅游信息和产品直接获取了旅游用户。只有3万多粉丝,500多人的一个小村庄@幸福双街,他们发起的一个抽奖活动,就有8万多人参与,两天就产生了1000多份的微博销售订单。在微博上的推广更是让他们在9月10日就卖完了当季的所有的葡萄,这也就是小推广大收益的体现。参加活动的用户越多,对微博而言积累的数据量就越大。微博可以为旅游商家提供精准的旅游行为相关分析以及商家点评服务。在国内旅游行业服务并不完善的当下,通过微博进行旅游商家与服务点评,能够一定程度规范国内旅游行业,促使商家更加注重服务质量。带着微博去旅行无疑是微博诸多推广活动最为成功的一次。和此前的#让红包飞#等活动一样,这样的微博推广活动既给用户带来了实惠和服务,又推动了微博活跃度和用户粘性,还给商家带来了小成本大营销的最好机会。在诸多成功活动的基础上,未来微博完全可能根据用户的其他兴趣点,在娱乐、餐饮、购物等其他主要生活领域再次推出用户、商家与微博的三赢活动。微博的商业化潜力,目前只是显现了冰山一角。 <
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