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移动时代的营销

时间2017-06-29 15:32    来源:本文转载自北京北大青鸟总部

最近几年,负责推广的朋友发现,直接推广带来的转化效果越来越低,移动应用层出不穷,微信、易信、微淘、来往等让人眼花缭乱,优秀的案例频频出现,也听过各种微营销大师的课,但听完回来还是一头雾水不知道从何下手。

怎么回事呢?

首先是没摸清门道,其次是没找准对策。

移动世界的门道

时间碎片化。这是用户行为移动化所带来的结果,用户在不同的屏幕、页面间快速切换,停留在某个具体应用上的时间长短不一。用户将不再像以往一样有大段时间去阅读长篇文章,喜欢轻阅读,追逐简短分享,简易化表达,例如用户喜欢点赞等,所以微博、微视、微信会火。

审美疲劳化。热点各领风骚三五天,持续时间非常短,微博上的热门话题如果没有大V的跟进,会很快消解掉成为明日黄花。

少营销话题也如此,昨天还在讨论三星的可穿戴手表,过个两三天,话题基本上被消费得差不多了,再也无法激起波澜。前天我们还在热议《致青春》这部电影怎样引起我们的共鸣,今天,我们已经没有太大的讨论热情。上周带来上万个转发的四个漫画组图,这周,已经没有人转发了。上月屡试不爽的营销创意,在今天,已经成为乏人问津的鸡肋。

在线实时化。在移动互联网时代,不再有上线下线的概念了。用户除非关掉手机,否则,任何信息均可抵达用户的手机桌面,用户任何时候都可以打开某个应用获取想要的信息和服务。

入口细分化,多元化。用户想买东西,会直接上淘宝或京东;想聊天,会打开微信;想找艳遇,上遇见;想吃饭,上大众点评;看新闻,上搜狐新闻客户端;看八卦,上微博;想找找房子,上安居客;想淘便宜,上美团;订机票,上携程客户端……所有的需求都细分成桌面的一个个客户端。

消费理性化。用户购买产品前会再三对比,对比发货速度、对比服务口碑、对比产品质量、对比价格优惠、对比赠品、对比售后服务等等,不再会因为一个广告直接完成购买。用户购买数码产品的决策周期也在三天左右,例如今天vivoxplay这款手机的浏览量高了很多,那三天后,才会迎来订单的大量增长。

用户现在越来越关心事关饮食健康的话题,对于吃进肚子里的东西,特别是给小孩吃的用的,更是会再三权衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平台也为用户的消费决策提供了便利。

用户只相信朋友评价和选择。一个人在朋友圈发布了一个插花水果的图片,引来大批人问哪里有卖的呀?后来又问,能不能加盟啊?你看口碑的力量多强大!

尼尔森数据显示,商家直接打硬广的效果越来越差了,在左右消费者的层面只占到可怜的7%,而意见领袖则高达25%,另外68%则基本上是来自口碑。基于真实社交关系背书所形成的口碑力量成为决定品牌生死的脉门。

用户还有其他变化,诸如资讯获取社交化,传播去中心化,网络圈子化等特征,用户发生了如此大的变化,移动营销的运营层面有何对策?

移动时代的营销对策

运营精细化。细化到每一句文案都必须精雕细琢,细化到每一个配图都能营造出视觉冲击力,细化到每一次微信文章推送均能引发用户强烈的阅读兴趣。细节是魔鬼,细节决定成败。对细节的极致苛求才能经得起用户刁钻的考验。

渠道矩阵化。这是入口细分化所带来的必然结果。现在很多营销人总是陷入一种误区,看着微博火了,就以为单单做好微博就能带来效果,看着微信火爆了,就以为营销渠道放在微信上就足够。微博再火,每天的活跃用户也就5000来万,微信很活跃,一天也就2亿左右的活跃量。要想利用移动渠道实现与更多的用户互动,就必须微博、微信、短信、官网、EDM等多种营销手段综合使用,提高曝光频次。

内容协同化。用户审美疲劳化,实际上也就是容易遗忘,因为信息太多了,用户能够记住的信息容量是有限的。因此,必须在不同的渠道商,如微博、微信、短信、WAP站乃至不同的硬广上都呈现调性一致、风格一致、内容一致、细节一致,透过不同渠道不同方式的覆盖和到达,进而在用户的脑海里占据一席之地。

营销全员化。长虹深圳分公司在京东6.18期间,发动分公司30多位员工一起把促销信息分享到朋友圈,仅此一项,当天即带来直接销售10多万元,而营销成本为零。酒仙网郝鸿峰十一之前让全体员工发布了一条微博,带来了50多万元的销售业绩,成本同样为零。

全棉时代利用他们的商城系统实现了高峰期一天500多张订单的惊人效果。他们就是利用官网、微博、短信等引流渠道告知用户微信商城上的促销活动,而微信上则搭建好方便用户下单浏览选购支付的商城,通过不同渠道的引流,最终实现了微信上的巨大成交量。

体验极致化。用户审美刁钻了,越来越懒了,在服务体验上,我们必须不断追求体验的极致。

最近体验了几个微信商城,有的购买流程完成至少需要3分钟,有的则1分钟不用。有的客户端允许用户不用注册即可购买,而有的则要求用户注册、登录、填写一大堆资料才能购买,哪个好大家可判断。服务体验应该是包括浏览体验、购买体验和售后体验,这几方面的体验应该以用户的愉悦度为依归,以用户的便捷操作为核心,以用户的需求超越期望值的满足为最大追求!

移动时代,你要是没有一点让用户感觉极致的东西,是很难形成口碑和印象的,更别提传播了。在某一个点做到极致,你试试效果!

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