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五种直通车推广模式的利弊浅析

时间2017-06-29 15:32    来源:本文转载自北京北大青鸟总部

对于很多中小卖家而言,刚接触直通车的时候因为不懂操作的技巧,因此总是抱怨直通车烧钱,其实这个是很没有必要的。为什么很多人都说直通车亏本,原因就是玩不透,玩不精通,才会成为炮灰,成为大卖家的垫脚石。直通车是一个系统项目,只要把原理弄懂了,通过实际操作不断去总结,才能有好的ROI(投资回报率)。

就目前的五种推广模式而言,能够全部都用上的店铺基本上可以做到保本,而大部分的店铺都是可以做到盈利的。这五种推广模式的原理是什么?又该如何去操作呢?笔者就以自己一年多的经验来进行分析其中的利弊,希望对于新手有所启发。

第一种是活动推广。

这种推广模式是淘宝小二首推的一种方式,因为在所有的模式当中,ROI是最高的。具体的操作模式和技巧因为没有实际操作过,在此跳过不谈。

第二种是明星店铺。

明星店铺开通的条件首先是必须要有自己的品牌才可以申请。明星店铺的推广主要是通过品牌名称的中文名、外文名以及LOGO来展示,比如搜索欧莎、欧莎旗舰店或者是OSA就会在淘宝的首页出现:

左边图片的位置是直接链接到店铺首页的,尺寸是270*95,图片中必须出现LOGO,文字中可以出现促销信息,但不能出现第一或者是最好这样的字眼。而右边的四个位置可以链接到店铺的单品宝贝页面去,图片尺寸是100*35。明星店铺的关键词左右三个,分别是LOGO,店铺名称、旗舰店名称。出价统一是0.54元,而设置的投放区域、时间都是全时段的,不能进行修改,如果不想推广就可以暂停。一般明星店铺设置的是无限额度的投放,因为每天通过明星店铺搜索进入的买家本来就是不是很多,所以设置限额是没有必要的。搜索明星店铺的往往是一些老顾客,已经认同了这个店铺的产品,因此转化率是很高的。就我们的天猫女装店铺而言,ROI可以做到1:6左右,而其他一些好的店铺可以做到1:10以上。明星店铺推广的销售总额在目前的店铺中占比大概是10-15%左右,往往是在活动中流量才会比较大,像双11、年终大促、店铺促销活动等。因为转化率相对比较高,所以可以称之为一本万利的推广模式。

第三种是店铺推广。

店铺推广的位置是出现在淘宝页面后边的第9个位置,也就是店家精选下面的3个展位,每一页中只能有3个展位而已,图片的尺寸是210*315。店铺推广也是有质量分的,最早的质量分都是2-6分,但是最近直通车改版后,最高可以做到10分,每个推广计划可以设置1000个关键词。店铺推广的特点就是竞争小,转化高。

开通的条件是天猫旗舰店或是一皇冠以上的集市店。一般来说,店铺推广可以直接链接到店铺的首页、子页面或者是集合页。比如我们店铺目前有3个计划都做了店铺推广,分别是链接到店铺首页、包邮专区、长裙飘飘页面。因为每个页面主推的款不一样,关键词的设置应该是和主题相关的。如长裙飘飘这个页面设置的关键词就是和长裙相关的,包邮专区所有的关键词都是围绕着包邮这个字眼来设置的。这样才能给买家更好的搜索体验,进入到相应的页面才能找到她所想要的商品。一般店铺推广在开始的时候都是采用均价1.5元进行投放,个别重要的关键词可以相应的进行提高出价。经过三天的投放点击后,质量分就会上涨,这个时候改为出价1元就可以获得不错的点击量,一个计划中一天大概可以消耗100元左右。一些做得比较好的店铺在这个推广计划上可以获得的ROI是1:5左右,而我们的店铺推广在最近才开始设置的,因此还没有太多的数据可以分享,但是只要做好了,ROI一定是仅此于明星店铺推广的。

第四种就是定向推广。

定向推广有四个位置,分别是每日焦点,

尺寸为100*100,特点是主动弹出,流量大,精准度一般,每天的流量大概是3000W,高峰期出现在早上的8点到10点。第二个位置是已买到的宝贝页面,

尺寸是160*160,特点是转化率高,精准度高,竞争大,每天的流量是3000W,高峰期不确定。第三个位置是收藏列页表,

图片尺寸是180*180,特点是转化率高,精准度高,竞争大,每天的流量是1000W,高峰期时间不确定。第四个位置是物流详情页,尺寸是120*120,特点是转化率一般,竞争一般,高峰期出现在下午下班前后。定向推广采用的一般都是刚开始的时候是均价的120%进行出价,每天用上坡法增加0.03-0.05元的出价。一般在3-5天后就会有流量进来,所以,一定要有足够的耐心才能做好这个推广计划。另外还有一种就是每天一个小时进行一次加价的方法,这种方法相对第一种是比较急进一点,流量可能会出现不稳定的情况,如果没有必要还是采用第一种方法为妙。就我们店铺目前而言,ROI可以做到1:2,有的时候可以做到1:3,相对而言转化率是比较高的,而出价在1.65元已经基本达到流量的高峰期,这个时候要做的事情就是尽量稳定这个流量即可。

第五种就是关键词推广。

这种推广方式但凡是开通直通车推广的店铺都会去做的,这种推广方法的特点就是流量比较大,比如一个女装类目,可以设置的关键词达到了几千个,流量之大是毋庸置疑的,但往往也是竞争比较激烈的。有些大热的关键词出价在3元以上都不能保证获得一个好的排位,即便是有了流量进来,但是没有转化率也是浮云。就我们店铺推广了一年多的经验来分析,关键词的推广如果可以做到ROI达到1:1或者是1:1.2已经算是很不错了。因此,这种推广方式对于中小卖家来说应该尽可能选择精准的长尾词,即便流量比较小,但是转化率相对是比较高的。在操作的时候,重点是控制好展现量和点击率,才能提高质量得分,控制好出价。

目前我们店铺中总是使用了其中的四种推广模式,ROI基本上可以做到1:2左右,也就是保本的阶段,因此,直通车每天的投放金额在3000元左右,可以获得将近2000个流量,占店铺总流量的10%左右。如果ROI可以做到1:3,每天的投入预算应该是在5000元以上,这样店铺在推爆款的时候效果就比较好。

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